今年初，多家国际食品巨头在中国加速了新的业务布局。仅年月，雀巢共发布了项大中华区战略决策：
一是咖啡研发中心和婴幼儿辅食生产基地将于4月落地青岛，直指“雀巢咖啡”和“Gerber嘉宝”；
二是雀巢中国在天猫上线了一个新代餐品牌NesQino诺萃怡刻；
三是推出全新冰淇淋品牌“粤新意”，并同时上新了5款粤式口味冰淇淋。
一年内18次调整雀巢透露出哪些信号？年，雀巢大中华区为雀巢集团贡献亿元营收。年初，雀巢就延续了年的业务战略步调，月内先后发布个战略决策。据不完全统计，雀巢在年后共“出手”18次布局大中华区业务赛道，从雀巢年以来大中华区的战略决策，能透露出哪些消费信号？我们对雀巢年至今在国内的战略决策进行梳理，从相关品类数量从多到少排序分别是，功能营养7次，婴幼儿食品4次，咖啡2次，饮料2次，植物肉1次，宠物食品1次.首先，效益最大化的战略是从“现有资源”切入，构建外部资源成为应对行业变化的抓手。在供应链上，双城和青岛都不是雀巢第一次投资建厂。据悉，早在上世纪90年代初期雀巢就已经在青岛投资建设了生产基地。雀巢在华布局情况，图片来源：雀巢在中国创造共享价值-在产品业务线方面，不同于年诸多战略，新策发力的业务线是对早期进入中国的咖啡、乳品等产品线进行升级更新。年雀巢多次出手是针对特医食品、营养保健品、植物肉、代餐等国内新兴赛道。在构建外部资源方面，雀巢先后与小米、天图资本战略合作，利用AI获取C端消费者在家庭健康方面的消费需求，利用资本构建观察市场的抓手。类似地，星巴克也在年与红杉战略合作组成CP加码中国区业务发展。其次，在国内传统品牌和创新品牌双重夹击下，倒逼品牌策略从“复制引进”转向“创新孵化”。飞鹤、农夫山泉等传统国产品牌和LittleFreddie小皮、妙可蓝多、三顿半等创新品牌同时对雀巢的传统业务线进行碾压式掠夺，导致雀巢这些业务发展的不温不火。例如，年初在雀巢从咖啡风味切入口味升级时，国内“三顿半”、“永璞”、“隅田川”等速溶咖啡正在从传统生产工艺切入产品创新，抢滩登陆国内速溶咖啡市场。去年年底，雀巢通过设立研发中心，并推出“解你”益生菌，标志着雀巢对中国市场从复制引进转向“个性化定制”的创新孵化之路。再次，雀巢剥离中国区饮用水业务和银鹭之后，释放了更多精力投入在功能营养赛道发展上。业务瘦身后，雀巢先从国外引进，后在国内孵化，扩张在国内功能营养市场的份额，截至年年末，国内在售品牌包括：惠氏、Gerber嘉宝、GardenLife生命花园、Persona、佳膳、恩敏舒、肽敏舒、蔼尔舒、Spoonfulone匙倍乐、解你等10个品牌。另有两个保健品引入“蓝帽子”权威认证。雀巢旗下注册在案的营养保健产品，图片来源：国家食品药品监督管理局功能营养已成为最热门食品赛道年食品饮料赛道成长潜力大，功能营养在投融资和消费终端表现亮眼。根据烯牛MAT-MAT投融资数据显示，年食品饮料领域共完成笔融资，占九大消费品类全部融资总量的三成，较年笔同比增长26.5%。MAT-消费赛道投融资占比变化，图片来源：CBNData在食品赛道这笔融资中，有28笔属功能营养赛道、17笔属植物基赛道、15笔属酒类赛道、12笔茶类融资、7笔属方便速食赛道、5笔属儿童食品赛道，以上赛道占据年获得融资品牌的半壁江山。年食品细分赛道融资占比情况，图片来源：烯牛数据根据淘宝销售数据显示，年双十一期间，中国食品消费终端销售额TOP的品类分别是功能营养、乳制品和酒。而食品饮料全类目销售额排名前的品牌中，近一半被功能营养、乳制品、酒、休闲零食品牌占据。按品牌数量排序分别是功能营养（20个）、乳制品（10个）、酒（9个）。“药食同源”成分接受度高，受消费者的普遍认可。年受疫情影响，消费者对“消化”和“免疫力”的重视程度激增，助推免疫和消化增长潜力的赛道。但在消费终端的起势不明显，推测其原因在于在于消费者仍然从“药食同源”的食物中进补，如蔬菜水果、麦片五谷等。根据天猫销售数据显示，双十一期间，传统滋补营养品牌TOP1“小仙炖”GMV达4.2亿元，化学成分保健品牌TOP1“Swisse”同期GMV为2.4亿元。此次入榜，且实现同比增长的功能营养品牌有1个。尽管如此，酸奶作为泛消费品，近一年货架上新增了“卡士餐后一小时”、“君乐宝0蔗糖简醇酸奶”、“身体知道LGG”、“轻衡冠益乳”在线下销量比较可观，根据小范围观察，全家、便利蜂、罗森等便利店中的功能性低温酸奶出货率都比较高，其中卡士餐后一小时在全家便利店经常会售罄。“体重管理”在功能细分领域拔得头筹，品牌们或实力破圈，或跌落神坛。根据CBNData出具的报告显示，富含膳食纤维的麦片和五谷粉/粥，高蛋白的鸡胸肉产品位列前三，主打“体重管理”概念的产品和品牌均呈现上涨趋势。可见，当前被推向需求高峰的细分功能性是体重管理。但该赛道既已推向高峰，也或将错过赛道高增长阶段，品牌若实现正向增长甚至高速增长，产品的创新升级、产品矩阵的用户破圈成为下一阶段增长目标。如超级零推出低卡素食中式套餐横向破圈，Wonderlab推出益生菌小蓝瓶、女性益生菌、玻尿酸果冻等功能性食品垂直破圈。功能代餐品类及品牌情况，图片来源：CBNData在这样的市场变化趋势下，联合利华、达能与雀巢等国际巨头集中瞄准“功能营养”，巨头的进入后对这个赛道产生了哪些影响？第一，在营养保健品赛道中，雀巢和金达威的旗下品牌Persona、Doctor’s分别进驻天猫，随之助推了个性化营养品牌推出标准化产品的趋势。LemonBox柠檬堂、橘袋等国产品牌也随之效仿。其中，LemonBox最新一轮融资即用于推出“熬夜场景”功能软糖和6款标准化营养包，并已开设天猫旗舰店。第二，在功能性营养赛道中，雀巢、联合利华、恒天然分别推出固体益生菌饮料、功能性软糖、益生菌现磨咖啡，致使功能性食品在品类基础需求之上，添加功能成分，主打日常功能场景，呈现“品类+”特性，在国内大放异彩。目前OLLY系列中的褪黑素软糖月销1万+，成为国内功能性市场的一抹亮色；国产功能性软糖BUFFX与之相似，并在年获得融资。助推年2月凝胶糖果被列入保健食品备案剂型。第三，在特医食品领域中，产品仍以达能和雀巢为主，达能优势在于母婴营养研发基础强，雀巢优势在于功能和人群的覆盖范围广。此外，针对婴幼儿的产品已成为特医食品和配方奶粉的交叉地带，也是特医食品品牌商家必争之地。达能在第三届进博会中表示将引近40款特医产品进入中国。食品巨头竞相入局的底层逻辑首先，功能营养是兼具增速和进入门槛优势的赛道。在功能营养、乳品和酒销量TOP品类中，乳品和酒的特色化竞争格局都不利于国外品牌进入竞争。相较而言，功能营养市场的竞争格局更温和，原因有二：一是功能保健市场阶段处于发展初期，受累于上世纪90年代保健品市场规范欠佳，竞争混乱，整体市场仍处于休整完善的阶段，借助于相继出台的政策支持和引导，竞争格局被重新洗牌，机会点较多。二是功能营养需求泛消费化，向日常消费场景延伸。根据健美生与CBNData联合报告指出，中国保健品市场增长核心驱动力在90后。体现为三大特征：场景化购物；尝新能力强；具有养生投资观。相比于乳品和酒类的中国特有格局以及渠道下沉壁垒，跨界布局功能营养为国外消费品牌提供了营销抓手，容易出圈。其次，政策完善支持赛道发展成长，而赛道出圈也同样促进政策的出台。年先后出台了针对婴幼儿食品、保健食品成分、植物肉团体标准、保健食品注册备案管理方法、凝胶糖果保健食品备案等法规文件，共计21部相关文件助推以上细分赛道快速发展。值得一提的是，汤臣倍健胶原蛋白软糖、OLLY褪黑素软糖等产品的消费增长下，年2月，凝胶糖果被列入保健食品备案剂型。再次，功能营养赛道的消费用户，与当前社会消费主力群体重合度高。功能营养产品的消费场景主要是“朋克养生”、“孝敬父母”、“保护宝宝”、“买给宠物”，而这四大消费诉求几乎集中在85后-00后的年轻群体，且以20-29岁人群为主。近一年搜索保健品、褪黑素、益生菌、功能性食品人群年龄，来源：百度指数而消费根据CBNData报告，年中国Z世代人数为2.6亿，开支达4万亿人民币，约占全国家庭总开支的1%。成长于相对优渥环境的Z世代正处于“上没有老，下没有小”的年纪，相比于父辈有更高的消费意愿。年Z世代人群表现，图片来源：CBNData根据腾讯00后报告，00后平均月零用钱约元，大学生月均零花钱超0元，甚至1%的Z世代开始超前消费，使用分期付款。最后，“品类-功能-场景-成分”组合拳使功能营养产品更容易打造差异化。大健康消费趋势下助长了“功能营养”和“植物性”赛道发展，在政策支持下，应对多种多样的需求，细分品类也越发丰富，包括基于品类、基于功能、基于场景、基于成分等。以睡眠健康为例，基于睡眠健康推出的助眠牛奶、助眠软糖、助眠营养包、助眠饮料；基于软糖品类推出的助消化软糖、提神醒脑软糖、抗衰美白软糖等。基于熬夜场景打造补元气、助眠、保护视力为一体的“熬夜”套餐产品；基于成分包括以酸枣仁为主要成分的植物性助眠饮料，以及以GABA、褪黑素为主要成分的化学性助眠产品。EXPOFOOD
GUANGZHOU
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