来源：中国经营报
土巴兔：如何破局互联网家装的下半场？
杨燕/韦祎
编者按/进入年的土巴兔显得格外热闹。在成立的第十一年，土巴兔一边“大张旗鼓”地发力营销，签约当红明星雷佳音为新代言人，并推出更具时尚、活力气息的全新广告宣传片，在多座城市密集投放，“装修就上土巴兔”的广告语一时间遍布各大城市的写字楼、地铁、公交等公共区域，品牌曝光度大大提升。与此同时，另一边土巴兔则在不动声色“修炼内功”，在几个月时间内将其自创的3D云设计平台“图满意”进行了一系列升级，应用VR技术，对素材库、工具性能、渲染效果、实景体验等方面均进行了改进，大大提升了设计效率和设计图的3D实景效果，更好地帮助设计师和客户提高工作和决策效率。
事实上，土巴兔在诞生之初便是一个小而美的设计师平台，“图满意”这个产品的创新和升级，更像是回到了土巴兔的“初心”——从设计环节入手，通过一个室内设计师社区，更好地连接家装设计师和消费者，用互联网的力量解决传统家装行业的痛点。这些年来，土巴兔经过不断的迭代、创新，已经逐步从一个设计师平台成长为家装交易撮合平台，再发展成为一个全面赋能平台，如今已是国内互联网家装平台的领头羊。
年，当土巴兔创始人王国彬先后经历了创办技术培训学校的成功、尝试搜索引擎创业的失败之后，创业热情不减的他将目光转移到了规模巨大且效率低下的家装市场，决定用互联网改造家装行业。
家装行业
传统家装行业的特点与痛点
与近二十年房地产市场的突飞猛进相比，国内家装产业的发展一直停滞不前，未见大的突破：截至年，包括软装和硬装在内的广义家居家装行业市场规模已超5万亿元，而与其他相邻产业如家电、家政等的转型升级相比，国内的家装行业整体仍处于粗放式、较低质量的发展阶段，与多年来居民收入快速增长、消费升级的需求极为不符。偷工减料、随意增项、售后缺位、效率低下，是人们提起装修经常联想到的“老大难”问题，在年《腾讯营销洞察家装行业调研》报告中，消费者对家装的负面反馈远超正面，约42%的消费者认为“整个过程处处都是坑”、24%的消费者认为“装修过程很耗时间，需了解很多信息”，而这些都与家装行业自身的特点密切相关。
家装产业的突出特点包括产业链复杂冗长、作业周期长、依赖人工和本地化、交易低频且客单价高、个性化要求高、专业性较强。一个完整的家装工程涉及设计、材料采购和运输、施工、监理、售后等多个环节，这对传统家装公司提出了很高的运营和管理要求；本地化施工和对工人的依赖，又使得规模化极为艰难。年全国建筑装饰行业完成工程总产值4.22万亿元，约占整个国民经济的5%，其中住宅装修装饰全年完成2.04万亿元。而这样一个规模庞大的家装行业，其行业内前50家企业市场份额总和仅为1.2%，是典型的“大行业、小企业”模式。以家装行业首家上市公司东易日盛为例，其年营业收入约42亿元，行业占比仅为0.2%。
对消费者而言，家装的专业性较强，涉及的材料与技术十分庞杂，对时间精力和知识储备都有较高的要求。同时，家装消费低频、单价高，消费者往往有较高的要求和期待；而与之相对应的，是低频消费带来的家装企业对质量的忽视和售后服务的缺位。
家装产业的特点与消费者的诉求天然形成了几个矛盾：复杂的产业链对家装企业管理的高要求与从业人员素质普遍不高的矛盾；消费者的较高预期和行业整体以中小企业为主的低水平竞争格局的矛盾；市场对规模化、龙头企业的期待与家装产业规模不经济的矛盾；家装业务专业性强与行业整体不透明之间的矛盾。这些矛盾正是中国家装行业痛点的集中体现，一方面，需求端的消费者面临行业不透明和信息搜寻、辨别的棘手难题，另一方面，供给端的中小家装企业良莠不齐、管理和运营方式落后、专业性产业工人日益匮乏，都导致国内家装产业难以有突破性的提升。
企业发展
从设计师平台到信息撮合平台
互联网参与家装行业，最直接也是最主要的“改造”来自互联网技术与生俱来的信息优势。
早年创办电脑培训学校、装修公司的经历给了王国彬再次创业的灵感，他希望借助互联网技术的浪潮给市场广阔、痛点明显的家装行业带来变革，而此前创业时培训室内设计师的经验也帮他找到了切入点。在家装这个复杂而庞大的产业链上，王国彬选择了“设计”这样一个轻资产、重信息流的环节，从打造设计师平台起步。年，土巴兔正式成立，并在年推出设计师平台——“设计本”网站。针对设计师的内容分享平台在当时尚算新鲜事物，许多缺乏作品展示平台的年轻设计师纷纷被吸引而来。年，土巴兔的注册设计师超过了10万人，发布的原创家装设计内容也吸引了众多用户的欣赏和互动，迅速积累了大量的流量。
优质的设计师平台给用户搜寻家装相关资料信息提供了极大的便利，成为平日里被忽视的设计师这一角色和消费者连接的纽带。当时，王国彬想仿效美国新兴的设计师平台Houzz，通过提供设计师信息并撮合交易来收取佣金，但很快他发现这一模式难以在中国推广。一方面，对个性化家装设计有强烈需求并愿意为之付费的中国消费者尚少；另一方面，在中国的家装市场，设计往往是装修公司提供的配套服务，较之于设计师，访问土巴兔网站的用户更希望找到靠谱的装修公司。与此同时，众多依赖发传单式传统获客方式的中小装修公司也希望更方便地寻找到客户。观察到这一现实需求，土巴兔顺势引入装修公司这一新角色。
年，土巴兔推出在线交易业务，连接家装企业与客户，转向家装交易撮合平台。用户访问土巴兔网站，可以快速获得免费的家装设计图和报价，留下联系方式后，土巴兔客服会联系并推荐合适的装修方案和家装企业供用户进一步选择。同时，用户也可以自行浏览和联系网站上入驻的装修公司，大量的装修攻略以及装修公司的信息、用户评分，可以更好地帮助用户进行初步筛选。通过土巴兔这个信息平台，用户和家装企业都能够更加方便、快捷地找到对方。
先发优势帮助土巴兔在行业内站稳了脚跟，年土巴兔的流量在行业已占据绝对优势，且95%以上的流量均为免费的自然流量。而此时的王国彬不敢高枕无忧，知晓家装行业痛点的他清楚地知道，信息撮合只是帮用户找到了装修公司，却无法解决帮用户找到“靠谱”的装修公司这一核心问题。况且，单纯的信息撮合一定会遇到天花板，量的增长必然对质的提升提出要求。
针对这一家装行业的痛点，包括土巴兔在内的参与者尝试通过互联网技术手段解决。值得注意的是，互联网只能解决信息问题，而信息问题涉及三个层面：一是降低信息的搜索成本，二是降低信息不对称，三是优化信息处理。第一个层面，简单来讲就是信息撮合，这是互联网技术最广泛的应用；第二个层面，即在撮合的基础上，让交易双方信息透明化，降低买方和卖方的决策成本，表现在装修行业，即用户可以很“轻松”地知道这笔交易的“性价比”，以及在装修合同、工程细节等方面更公开、透明的信息，然后做出抉择，从第一个层面到第二个层面，需要一个机制来提高交易的透明度；第三个层面，即在透明化的基础上，互联网可以为用户提供适配的最佳方案，类似个性化推荐。第三个层面是在第一、二个层面的基础上，叠加数据、机制、算法累积的结果。
正如上文所述，对用户而言，家装行业最主要的痛点来自于“信息不对称”——由于装修专业性很强，且大多数中小企业的资质、财务、管理等状况并不透明，卖家比买家掌握更多的信息。因而现实中，消费者面对家装更倾向于熟人推荐。熟人的“担保”降低了用户与家装公司的信息不对称，一定程度上降低了用户的决策成本。当互联网平台参与改造家装行业，就需要一个至少比“熟人推荐”更好的解决信息不对称问题的机制。
核心优势
土巴兔的创新与核心优势
在实际撮合交易的过程中，土巴兔经常收到有关服务质量的投诉，装修公司工程敷衍、拖拉，甚至中途跑路的例子时有发生。为此土巴兔曾培训了一批质检员对装修工程进行实地监督，但指出问题后，土巴兔也难以对装修公司进行有效约束。王国彬意识到，应该推出一个对行业具有变革性影响的有效管理机制。他组织高管定期听用户诉求的录音，发现很多业主都表达了“装修满意后再付款”的意愿。
传统家装行业多采用预付制收款方式，用户在签订合同、尚未开工之时就将30%~50%不等的装修钱款打给了家装公司，并在相应阶段工程完工后支付部分剩余钱款。这样，往往在工程尚未完工之时，用户便已支付了大部分装修款项，不免令消费者担忧装修公司收到钱款后敷衍了事、消极怠工等问题。由于装修低频交易的性质，家装企业往往看重签单、工程数量，忽视并且也难以通过售后服务树立口碑，一些散兵游勇式的小装修公司收到钱款后中途跑路、对完工后发现的质量问题置之不理等现象也时有发生。另一方面，对于优质家装企业而言，这种线下、低频次交易的性质，也使得用户口碑难以沉淀，品牌声誉也较难传播。行业的痼疾使得作为平台的土巴兔可能难以对家装公司进行实质性的管理和质量的提升，但互联网平台的存在，使得用户和家装企业之间的低频交易变成平台和企业之间的高频交易，并可以发掘一个基于互联网的机制以倒逼家装企业乃至行业自我完善。
受到客户关于“钱”的顾虑的启发，王国彬酝酿出了一个装修界的“支付宝”产品。年5月，土巴兔推出装修保业务。在这一机制下，业主将部分（20%）装修钱款交给土巴兔托管，待工程完成且经土巴兔平台的第三方质检合格后，经业主同意再打钱给装修公司。这一颠覆传统的钱款收付制度给装修企业带来的冲击是巨大的，甚至在公司内部也遭到了强烈抵制。大家认为预付制收款方式是装修行业多年的老规矩，也是许多中小企业维持稳定现金流和赖以生存的基石，不可能轻易被改变。不出所料，尽管王国彬与平台上的装修企业进行过多次沟通，大部分企业仍然对这种全新机制难以接受。以深圳为例，年4月份土巴兔合作的装修公司为40多家，而在5月推出装修保后，仅剩下几家公司愿意继续合作。
然而，时间证明王国彬的坚持是正确的。引入了装修保后，留下的几家装修企业当月转化率从过去的15%提升至40%。装修保的存在对企业施工的质量进行了有效的监管，大大解决了客户对企业的信任问题，促进交易成本和签约周期大幅降低，并形成了良性循环。到了年12月，深圳土巴兔的签约商家数量已经回流并增长至多家。
随着平台影响力的增强，土巴兔也逐步提高了装修保的托管比例，年达到40%，到目前已基本达到%钱款托管。现在，用户在签订合同时可以选择一次性或者分阶段将所有装修款交由土巴兔托管，这笔钱款由第三方全国性银行专项管理。在施工的每一个阶段，即水电、泥工、木工、油漆等工程依次完毕时，经用户确认后再分别将相应的部分款项支付给装修公司。当所有工程竣工后，由土巴兔合作的第三方质检人员检查工程质量，三方确认无误后再将最后20%的工程款支付给装修公司，尾款最多可在竣工30天后支付。这种资金托管、阶段施工、节点支付、第三方监管的模式，不仅管住了用户最关心的“钱”的问题，更好地约束家装企业的行为，更重要的是，“装修保”这一制度将家装企业和土巴兔这个平台很好地联系起来，以往家装企业和用户之间的一次性、短期交易变成了企业与土巴兔之间多次、长期的合作关系，企业也因此更加重视在平台上良好口碑和形象的树立。
在装修保的基础上，土巴兔逐步建立起一个家装企业与客户良性互动的社区和口碑平台。用户可以在土巴兔上分享装修进程，给家装企业写点评、打分，并对所有访问者可见，企业的信息因此更加透明化，便于消费者选择和比较靠谱的装修公司。用户分享的装修日记、装修攻略、家装效果图等资源，也逐步将土巴兔变成一个综合线上家装社区。艾媒咨询数据显示，年8月土巴兔APP月活跃用户为33.54万，位列行业第一。
装修保这一行业领先的创新机制成为土巴兔的核心优势，推动了土巴兔在~年的迅猛发展。年3月，土巴兔完成与经纬创投、红杉资本、58同城的C轮融资。年左右，土巴兔